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价值观是我们达成目标的路径——徐万刚谈贝壳找房发展
2019-08-08 11:46:07来源:beat365收不到邮件_beat365提前结算_beat365邮箱无法验证????作者:牛慧丽

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贝壳找房COO(首席运营官) 徐万刚

“通过努力,我们一定能影响行业数以百万计的经纪人,通过他们来影响更多客户、更多国人。如果我们每个人带着这样的使命和追求去工作,那么这绝不仅仅是谋生和挣钱方式,更会赋予我们更多价值。”贝壳找房COO(首席运营官)徐万刚站在电子科技大学万人体育场的聚光灯下,面对近万名入驻贝壳找房的经纪人,表达了他的初心、使命和追求。言语间,贝壳找房在居住服务领域的价值观愈发清晰。

价值观洗牌

在房地产经纪领域,链家毫无疑问是最大的“价值观输出”公司,也是从价值观受益最大的公司。

成立于2001年的链家,与中大恒基、麦田房产属于同时代的房地产中介品牌。彼时,经纪行业处在萌芽期,通过共享房源、客源获得红利,但因信息管理手段落后、传统交易环境封闭以及经纪公司各自为政造成信息垄断等原因,业务员飞单、私单交易一度成为行业最大弊端。房源的及时匹配率也持续走低。

2004年年底,链家董事长左晖提出“透明交易”,推行买卖双方见面并共同签署“三方协议”的经营方式,率先进行自我革命,杜绝灰色交易。

自此,房地产透明交易成为行规。链家也乘势崛起,实现了逆势增长。

链家率先提出线上化和真房源概念。与之前的大动作相比,互联网化需要投入真金白银,以实现线上线下信息无差别分享,在房地产经纪史上具有重要意义。

然而,在普遍使用虚假房源诱骗买房人的行业环境下,这一被舆论褒赞的行为却造成大量经纪人短期内无法获得客源,并陆续选择了出走。经历了长达三个月经纪人动荡和业绩下滑之后,链家的形势终于发生逆转。自那以后,留下的经纪人便具有了更坚定的信念。

过去,链家对行业的最大贡献就是提出真房源概念,极大地升级了消费者体验。“链家推出真房源至今已有多年,触动和影响了整个行业。今天,真房源已基本成为行规,大家都应该往这儿走。”徐万刚回忆道。

与此同时,为了让经纪人具有更统一的价值体系,链家在行业中率先提出招聘大学生经纪人。一方面,受过高等教育的大学生价值观更端正、社会责任感更强烈;另一方面,大学生可以带动并影响其他经纪人,潜移默化增强经纪人品质。

后来,链家网升级为贝壳找房,并在这方面投入巨额资金。在徐万刚看来,贝壳找房的资金投入分为有形投入与无形投入两方面。

有形投入包括行业基础设施建设,如建设花桥学院和贝壳找房在线上优化能力提升方面持续性的研发投入。“从我个人感知看,无形投入更重要,即贝壳找房对平台所有经纪人的文化塑造以及作业行为习惯的培养。比如,平台上所有经纪人参与‘搏学考试’,这项基础性投入也需要大量资金。”徐万刚强调。

价值观践行

链家所取得的成功,本质是价值观的成功。谈及成功秘诀,很多人言简意赅。

或是这条成功定律已成为行业共识,而并非管理圈商业秘密,贝壳找房沿用了链家对于价值观的重视。

徐万刚说,链家做平台的初心就是把过去成功的价值观向同行输出,帮助他们提高效率、更好发展。

在分析人士看来,贝壳找房价值观的成功在于把行业品牌放在合作共赢的层面。在其商业机制中,一单交易如果由多个品牌合作完成,那么每个参与方都会得到相应收益。徐万刚称,在真房源模式下,合作更多存在于经纪人或门店之间,要想达到共赢,就必须提高产能和交易效率。

贝壳找房和入驻经纪品牌共生共荣,在徐万刚看来是价值观的终极体现,“我们内部一直讲,要做价值观生意”。

“我们不是强管控,而是强规则。”徐万刚强调,要让合作进行得更好,遵守规则是一条铁纪,“正向行为会受到鼓励;对合作不利的、对客户不好的行为都会受到抑制。”

ACN是贝壳找房价值观输出的首个产品。所有经纪品牌、经纪人都必须遵守规则,否则将无法进入体系或者受到惩罚。

贝壳找房CEO(首席执行官)彭永东亦表示:“任何经纪品牌加入贝壳找房后,需要采纳由贝壳找房定义规则的操作系统。操作系统是有价值观的,决定了什么事情该做、什么事情不该做。在行业中,取得共识的人越多,朝着正确方向前进的速度就越快,动力也越大。”

此外,CA(文化培训经理)服务机制、真房源流程标准、客户问题解决和反馈机制、“贝壳币”线上线下获取方式、房源共享客户私有等基础规则,都能在价值观中找到所属。

徐万刚补充称:“相比门店数量,我们更关心能给经纪品牌主、店东和经纪人带来哪些帮助和提升。通过ACN,让平台上所有经纪品牌或加盟店通过合作提高效率,将竞争变为竞合。竞争是市场化行为,平台与经纪品牌并不矛盾。”

价值观回归

在房地产垂直赛道的独角兽企业中,贝壳找房无疑是速度与规模的代名词。

2018年4月才正式上线的贝壳找房,业务涉及二手房、新房、租房、装修等业务,截至2019年7月初,已进驻全国98个城市,合作品牌达188个。“贝壳找房过去的发展速度确实比较快。以德佑为例,门店数量已经超过一万间,比预期要好。”徐万刚说。

尽管贝壳找房取得了不俗的成绩,但要想在差异化竞争中继续做大做强也绝非易事。

值得深思的是,贝壳找房赋能了越来越多的经纪品牌,引领了行业价值观和专业度,一些从业标准正逐步趋同。在此过程中,贝壳找房的独有优势会越来越小。

链家的经纪人是否会因为资源共享而失落?“其实如果看远一点,就不会这样想。”徐万刚说,“以前的链家只在系统内部各方面实现合作。现在平台突然打开了,尤其市场较好的城市,现成的房源被其他经纪品牌共享了,但这恰恰是贝壳找房的价值所在。随着阵容不断强大,链家地产和所有经纪品牌将最终形成共赢。”

随着越来越多经纪品牌加入合作队伍,贝壳找房开始关注线下服务,平衡速度与规模的关系、保证品质服务口碑显得非常重要。

徐万刚称,品质一直被贝壳找房放在首位。“就算今天跑得快,我们也没有放松对于品质和客户满意度的追求,设计了最重要的指标NPS(客户净推荐值或客户满意度)。平台上所有经纪品牌虽无法整齐划一,但品质一定最重要。这是平台的生命线。”他补充道。

行业竞争愈加激烈,贝壳找房对未来发展有着清晰的考量和定位。左晖曾言:“我们跟同行确实有竞争关系。有人说我们既是裁判员,也是运动员,但我不这么认为。我们在做球场,希望在这里踢球的人越来越多、规矩越来越好。”

徐万刚则表示,贝壳找房发展顺利的核心原因是保障品质、顺应市场需求,未来要保持既定方向,一步一个脚印。

“路虽有很多,但价值观才是我们达成目标的正确路径。”徐万刚认为,优秀企业靠价值观驱动。价值观是生产力,会影响经纪人的作业行为、作业方式,帮助他们做好业务,通过价值观来约束和激励行为,“很多加入平台的店东,经营情况得到了改善,经纪人业绩变得更好。还没有加入平台的经纪人,会向平台上的店东和经纪人学习。让正确的价值观影响整个行业的作业方式是贝壳找房的使命——做有尊严的服务者,实现消费者更美好的居住需求。”

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